Wer in Deep Tech sichtbarer sein möchte, muss disziplinierter werden, nicht lauter.

Auf einer Bühne in einem Deep-Tech-Forum saß letztes Jahr ein Gründer neben mir und erzählte stolz, dass die Erwähnungen seiner Firma im letzten Quartal um 20% Prozent gestiegen seien. Ich hatte mir die Erwähnungen kurz vorher angeschaut. Drei Viertel davon ordneten das Unternehmen einer Kategorie zu, in der bereits ein anderes Unternehmen erfolgreich agierte . Mehr Sichtbarkeit hat seine Positionierung nicht gestärkt. Sie hat sie verfestigt – allerdings ohne Chance auf Erfolg.

Meine These: Wer als Deep Tech Unternehmen sichtbarer werden möchte, muss disziplinierter werden, nicht lauter. Reichweite ohne semantische Disziplin treibt die Marke in ohne Zielsetzung in bestehende Kategorien. Medien suchen bekannte Schubladen. Investoren vergleichen mit dem, was sie kennen. Wettbewerber besetzen aktiv Begriffe. Kund:innen übersetzen Neues in alte Denkmuster. Sichtbarkeit verstärkt all das. Das Hauptproblem: Meistens sind diese Kategorien bereits erfolgreich besetzt und dann wird es schwierig. Denn wer eine bereits besetze Kategorie etablieren möchte, begünstigt mit jeder Kommunikationsmaßnahme den in dieser Kategorie bereits etablierten Wettbewerber.

Was wir in den Projekten gemeinsam als operative Frage stellen, ist nicht „Wie viel werden wir erwähnt?", sondern: „Werden wir mit dem Problem, der Kategorie und in dem Vergleichsrahmen erwähnt, die wir überhaupt besetzen wollen?" Dazu gehört der unangenehme Blick auf Drift. Eine Marke kann technisch korrekt beschrieben werden und trotzdem strategisch falsch positioniert sein. Wenn ein Robotik-Unternehmen permanent als „Hardware-Startup" beschrieben wird, obwohl es eine Software-Operating-Plattform aufbauen will, ist das kein Detail. Es ist die Kategorie, in der zukünftige Investorinnen, Kund:innen und Talente das Unternehmen suchen werden.

Was wir selbst erst genauer verstehen mussten: Mehr Earned Media ist nicht immer besser. Inzwischen wissen wir genau, dass schlecht eingeordnete Sichtbarkeit teurer ist als gar keine. Eine Analystin, die in einem viel gelesenen Report die falsche Kategorie zementiert, kann anderthalb Jahre Kommunikationsarbeit zerstören. Ein Gründer, der auf einer Bühne sympathisch über ein angrenzendes Thema spricht, kann Reichweite erzeugen, ohne dass die Kategorie davon profitiert.

Operativ heißt das, dass wir Mention-Volume und gewichtete Sichtbarkeit trennen. Wir bewerten Auftritte nicht nach Reichweite, sondern nach Kategoriebezug. Wir kuratieren Bühnen härter, als es sich anfühlt. Wir formulieren Claims so, dass sie auch dann tragen, wenn sie verkürzt werden. Und wir prüfen monatlich, ob die Marke in den richtigen Vergleichsrahmen erscheint und in welchen nicht.

Die Frage, die in dieser Phase zählt, ist nicht „Wie laut sind wir?". Sie ist: Sind wir in dem mentalen Raum gewachsen, in dem wir wachsen wollten – oder befinden wir uns ganz woanders?