Was nach dem Design System kommt – Brand Experience Runtime Systems

Die Konsistenz der Marke ist für viele Unternehmen immer noch ein unerreichtes Ziel. Dass Styleguides hier nicht weiterhelfen, hat sich herumgesprochen – aber wer jetzt „Design System" denkt, sollte sich darüber klar werden, dass diese Systeme gerade ihre Daseinsberechtigung verlieren.

Warum? Weil Komponentenbibliotheken inzwischen für alle Frameworks vorhanden sind. Weil Agenten statt Frontend-Entwicklern produktionsreifen Code schreiben. Weil Marke mehr ist als Buttons und Formularfelder. Marken sind Emotionen, Differenzierung und Vertrauen – und die existierenden Design Systeme bieten wenig, wenn der Kunde in Echtzeit mit der Marke kommuniziert.

Die nächste Generation der Marken-Infrastruktur sind nicht Design Systeme, sondern Brand Experience Runtime Systems. Charakterbildende Systeme, die Verhalten, Tonalität und Sensorik der Marke kontextabhängig zur Laufzeit ausspielen – und damit den Job übernehmen, den Markenführung in einer agentischen Welt wirklich hat. Brand Experience Runtime Systems ist eine neue Kategorie, die wir bei R3ASON entwickeln. Wir sind jetzt wieder Pioniere. Ich war es persönlich bei den Designsystemen: DAX 50 Unternehmen konnten sich diese Systeme leisten. Auf Effizienz für hunderte von Anwendern getrimmt. 2 dieser Systeme habe ich konzipiert, durchgesetzt und realisiert. Für Konzern-Design auf dem Weg zur Single Source of Truth. Damals war das der richtig Schritt – heute kämpfen diese Systeme mit ihrer Daseinsberechtigung. Dabei gilt, was fertig ist kann in die neuen Anforderungen hineinwachsen. Baustellen bekommen ein Dead by Delivery Problem.

Heute wirken Designsysteme so veraltet, so wie es damals die Styleguides waren, die sie abgelöst haben. Drei Verschiebungen machen den Schritt nötig.

Erstens kommunizieren AI-Systeme in Echtzeit, nicht in vorgefertigten Screens. Eine Marke, die nur als visuelle Komponentenbibliothek existiert, kann diese Kommunikation nicht prägen.

Zweitens steigt die Anpassungstiefe. So wie wir heute zwischen Light- und Darkmode wechseln, brauchen Runtime-Systeme Zwischenstufen – Tokens, die nicht einen Wert enthalten, sondern eine semantische Bandbreite. Eine Marke kann dann formell oder kollegial sein, ruhig oder energetisch, je nach Kontext, ohne ihren Kern zu verlieren.

Drittens ist das, was eine Marke trägt, nicht ihr Aussehen, sondern ihr Verhalten. Vertrauen entsteht, wenn ein System den Kontext seines Gegenübers akzeptiert, statt zu erwarten, dass der Kunde sich anpasst. Im Studio arbeiten wir an Prototypen, die das demonstrieren. Es zeigt sich: Wir reden hier nicht über kosmetische Verbesserungen einer Customer Journey. Wir reden über Systeme, die selbst Agenten sind – mit Intelligenz, Charakter, mit Anpassungslogik, mit Markenwerten als Verhaltensregeln.

Die Marke wird zum Job-to-be-done für jegliche Kommunikation – in allen Medien. Ich bin mir nicht sicher, wie schnell etablierte Markenorganisationen diese Verschiebung mitgehen können. Brand Books, Style Guides, Designsysteme – das sind Werkzeuge einer Welt, in der Touchpoints geplant waren. Runtime Systems verlangen ein anderes Vokabular und ein anderes Verständnis von Markenführung. Die Frage, die ich Markenverantwortlichen gerade stelle, ist einfach: Wenn morgen ein Agent auf den Kontext Ihres Kunden reagieren müsste – woher würde er wissen, wie Ihre Marke spricht, fühlt, entscheidet? Welche Emotionen sie weckt und wie sie die Relevanz und das Vertrauen steigert? Die Antwort ist nicht trivial, aber mit Designsystemen und Styleguides hat sie nicht viel zu tun.