Wer in Deep Tech sichtbarer sein möchte, muss disziplinierter werden, nicht lauter.
Sichtbarkeit ohne semantische Disziplin treibt die Marke in die falsche Markt-Kategorie. Eigentlich ein Thema für die Datenanalyse, wenn man darin investieren würde.
Auf einer Bühne in einem Deep-Tech-Forum saß letztes Jahr ein Gründer neben mir und erzählte stolz, dass die Erwähnungen seiner Firma im letzten Quartal um 20% Prozent gestiegen seien. Ich hatte mir die Erwähnungen kurz vorher angeschaut. Drei Viertel davon ordneten das Unternehmen einer Kategorie zu, in der bereits ein anderes Unternehmen erfolgreich agierte. Mehr Sichtbarkeit hat seine Positionierung nicht gestärkt. Sie hat sie verfestigt – allerdings nicht im Blue Ocean, sondern im Haifischbecken.
Die Verlockung ist gross. Auffallen, sichtbar werden! Das kann aber nicht das Ziel sein.
Wer als Deep Tech Unternehmen sichtbarer werden möchte, muss disziplinierter werden, nicht lauter.
Reichweite ohne semantische Disziplin treibt die Marke ohne Zielsetzung in bestehende Kategorien. Medien suchen bekannte Schubladen. Investoren vergleichen mit dem, was sie kennen. Wettbewerber besetzen aktiv Begriffe. Kund:innen übersetzen Neues in alte Denkmuster. Sichtbarkeit verstärkt all das.
Das Hauptproblem: Diese Kategorien sind bereits erfolgreich besetzt und dann wird es schwierig und teuer. Denn wer seine Position in einer bereits besetzen Kategorie etablieren möchte, stärkt mit jeder Kommunikationsmaßnahme den in dieser Kategorie bereits etablierten Wettbewerber. Denken Sie jetzt nicht an den Eiffelturm – das ist der Grund. Seit Kahneman wissen wir. Unser Gehirn hat es gar nicht so mit dem Denken, sondern es versucht vor allem Energie zu sparen. Und zack! Die Neugründung mit dem bahnbrechenden Produkt landet mitten in den Mittbewerbern, ohne Chance auf Erfolg.
"Werden wir mit dem Problem, der Kategorie und in dem Vergleichsrahmen erwähnt, die wir besetzen wollen?" ist die Frage, und nicht „Wie oft werden wir erwähnt?
Eine Marke kann technisch korrekt beschrieben werden und trotzdem strategisch falsch positioniert sein. Wenn ein Robotik-Unternehmen permanent als „Hardware-Startup" beschrieben wird, obwohl es eine Software-Operating-Plattform aufbauen will, ist das kein Detail. Es ist die Kategorie, in der zukünftige Investorinnen, Kund:innen und Talente das Unternehmen suchen werden.
Mehr Earned Media ist deshalb nicht besser. Schlecht eingeordnete Sichtbarkeit ist teurer ist als gar keine. Eine Analystin, die in einem viel gelesenen Report die falsche Kategorie zementiert, kann Jahre Kommunikationsarbeit zerstören. Ein Gründer, der auf einer Bühne sympathisch über ein angrenzendes Thema spricht, kann Reichweite erzeugen, ohne dass die Kategorie davon profitiert.
Operativ heißt das, dass wir Mention-Volume und gewichtete Sichtbarkeit trennen. Wir bewerten Auftritte nicht nach Reichweite, sondern nach Kategoriebezug. Wir kuratieren Bühnen härter, als es sich anfühlt. Wir formulieren Claims so, dass sie auch dann tragen, wenn sie verkürzt werden. Und wir prüfen monatlich, ob die Marke in den richtigen Vergleichsrahmen erscheint und in welchen nicht.
Die Frage, die in dieser Phase zählt: Sind wir in dem mentalen Raum gewachsen, in dem wir wachsen wollten – oder befinden wir uns inzwischen ganz woanders?