Technischer Vorsprung allein hat noch nie einen Markt entwickelt.
Auf technischen Vorsprung kann man zu Recht stolz sein. Viel Deep Tech Unternehmen machen aber eine leidvolle Erfahrung. First to Market als Devise sorgt für Höchstleistung und zufriedene Investoren. Aber hilft das wenn der "Market" in den Köpfen der Kunden noch gar nicht existiert? Wenn die Nische in der man sich positioniert nicht wirklich verstanden wird?
In vielen Start-Up Projekten der letzten Monate – habe ich dasselbe Muster gesehen. Die Technologie funktioniert, die Finanzierung läuft, das Team ist aufgebaut. Emsige Betriebsamkeit. Und trotzdem stellt sich beim Markteintritt eine Frage, die vorher niemand systematisch behandelt hat: Versteht der Markt überhaupt das Problem, das hier gelöst wird? Denn man befindet sich hier in einem Dilemma. Entwickelt man ein Produkt für eine bestehende Nische, dann befindet sich darin garantiert ein Wettbewerber, der einem seine Positionierung nicht kampflos abtritt. Positioniert man sich – grundsätzlich richtig – im blue ocean, also der unbesetzten Nische, sind aber noch lange nicht alle Problem gelöst.
Wer den Mut hat einen eigenen Weg zu gehen, sollte in die ökonomischen Nischenbildung investieren.
Meine These ist unbequem:
Technischer Vorsprung allein hat in Deep Tech noch nie einen Nische gebaut.
First to Market ist die Disziplin von Engineering und Produktmanagement. Sie zielt darauf, mit einer technischen Lösung möglichst früh in den Markt zu kommen, und sie ist für viele Deep-Tech-Teams das naheliegende Hauptziel. First to Mind ist eine andere Disziplin: Sie kommt aus strategischem Design und der Markenpositionierung. Die Aufgabe dieser Stategie ist es, im Kopf der relevanten Zielgruppe eine Problemkategorie zu etablieren und die Marke dort als führende Lösung zu verankern. Ich setze First to Mind als strategischer Designer mit Marken-Erfahrung neben First to Market – nicht statt, sondern als zweite Bewegung, die parallel laufen muss. Ohne sie bleibt der technische Vorsprung fragil. Unsere Umgebung ist voller Beispiele, warum First to Mind so relevant ist. Etwas abgenutzt aber richtig ist die Entdeckung Amerikas. Typisches Beispiel: Nur die wenigsten Menschen werden auf die Frage nach dem Entdecker nicht Christopher Columbus antworten. Obwohl es bewiesen ist, dass Amerika nie entdeckt werden musste und ohnehin eine ganze Reihe von mutigen Wikingern schon da war, hält sich diese Aussage. Natürlich gab es MP3 Player und vor dem iPod und elektrische Autos vor Tesla.
Trotzdem beobachte ich in vielen Unternehmen: Investoren und Owner wollen Fortschritt sehen, Teams arbeiten auf den nächsten Durchbruch hin, Ressourcen wandern in F&E. Das ist logisch, solange es um den ersten Demonstrator geht. Es wird teuer, sobald der Markteintritt naht und das Unternehmen merkt: Der Kunde sucht nicht nach unserer Technologie. Sondern er sucht nach einer Lösung für ein Problem, das in seinem Kopf entsteht – mit seiner Sprache, seiner Vorstellung und deutlich weniger Sachkenntnis. Wenn das Problem im Gehirn des Kunden nicht existiert oder anders heißt, hilft kein Datenblatt, keine Webseite. Dann muss man sich wohl oder übel damit auseinandersetzen die Kategorie, die Nische in der man mit dem Produkt landen möchte, mühsam aufzubauen. Und Vorsicht! Hier lauern viele Risiken und es wird erst einfach wenn es richtig schwierig war.
Strategische Marken-Positionierung kein Marketingthema, sondern Grundlagenarbeit am Kern von Unternehmen und Produkt. Das ist C-Level und wird leider oft ignoriert: Marke ist rechtliches Asset, Name und Logo. Das die Marke einen freien Speicherplatz im Gehirn der potenziellen Kunden braucht ist unbekannt.
Markenpositionierung ist ein "wicked problem"
Und spätestens jetzt wird klar: Schwierig – ein "wicked problem", es gibt keine richtige Lösung sondern nur bessere oder schlechtere. Es geht um Annäherung, also Hypothesen bilden und dann falsifizieren bis sich Gewissheit einstellt. Im Studio helfen uns bei dieser Arbeit viele Agenten und Tools, die wir uns selbst gebaut haben um Daten zu analysieren und nach Mustern und Möglichkeiten zu suchen, diese Kategorien zu finden und auch mit Menschen zu testen. Verglichen mit einer Markenentwicklung (Name, Logo, Eintrag im Register) ist diese Arbeit aufwändiger und ohne KI-Unterstützung kaum im vertretbaren Budget lösbar.
Mit KI sinkt der Aufwand beträchtlich. Das ist erfreulich und ermöglicht vielen Unternehmen sich diesem Thema anzunehmen.Die entscheidende Frage, die sich Deep-Tech-Gründer:innen früh stellen sollten, ist nicht mehr „Was kann unsere Technologie?", sondern: Welche Problemkategorie wollt ihr in zehn Monaten besitzen – und welche Strategie setzen wir dafür ein?