Eine Markt-Kategorie, die nur in deinen Pitch-Decks existiert, ist keine

Wenn ich Deep-Tech-Pitchdecks lese, fällt mir immer dasselbe auf. Auf Folie zwei oder drei steht eine Kategorie. „Native Computing", „Embodied AI Operations", „Sovereign Compute". Manchmal ist das eine echte Verdichtung. Manchmal ein Eigenbegriff, den außerhalb des Unternehmens niemand benutzt. Den Unterschied erkennt man im Pitch nicht. Man sieht ihn erst, wenn man misst.

Meine These: Eine Kategorie, die nur in deinen eigenen Materialien existiert, ist keine Kategorie. Sie ist eine Behauptung. Die Differenz zwischen dieser Behauptung und der Realität ist messbar – und sie ist wichtiger als jede Designarbeit am Begriff selbst. First to Mind entsteht nicht durch Sichtbarkeit allein, sondern dadurch, dass Marke, Problem und Kategorie über Zeit immer öfter gemeinsam auftauchen. In Suchanfragen. In Medienartikeln. In Analystenberichten. In den LinkedIn-Posts relevanter Entscheider:innen. In den Antworten, die ChatGPT, Perplexity oder Gemini auf eine offene Frage geben.

Was wir in den Projekten gemeinsam messen, sind nicht Erwähnungen, sondern Co-Mentions. Eine Marke ist erwähnt – das ist Reichweite. Eine Marke ist mit ihrer Kategorie und einem Kundenproblem in derselben Quelle erwähnt – das ist Positionierung. Wir schauen auf den Anteil, den Co-Mentions an allen Markenerwähnungen ausmachen. Wir schauen, ob das Suchvolumen für die Kategorie wächst, ohne dass die Marke mitwächst – ein gefährliches Signal, weil dann ein Markt entsteht, in dem jemand anderes wohnt. Wir schauen, welche Begriffe aus der eigenen Kommunikation in Earned Media überspringen und welche nicht.

Ich war lange skeptisch, ob sich Positionierung wirklich datengetrieben überprüfen lässt. Vieles davon fühlt sich auf den ersten Blick an wie ein semantischer Brei, in dem alles mit allem zusammenhängt. Aber sobald man eine Kategorie als Hypothese formuliert – „In achtzehn Monaten werden Begriff X, Problem Y und unsere Marke regelmäßig gemeinsam erscheinen" –, wird es operativ. Wer weiß, welche Signale er erwartet, kann sie auch suchen und zählen.

Was sich in der Folge ändert: Positionierung ist nicht mehr ein Strategiedokument, das einmal im Jahr aktualisiert wird. Sie ist eine laufende Beobachtung mit klaren Messpunkten und klaren Erwartungen. Wenn die Hypothese nach drei Quartalen nicht trägt, ist das keine Niederlage. Es ist die schnellste Form, sie zu korrigieren, bevor das Unternehmen viel größer ist und jede Korrektur ungleich teurer wird.

Die Frage, die ich heute in den ersten Workshops stelle, ist nicht mehr „Wie nennt ihr eure Kategorie?". Sie ist: Woran würden wir in zwölf Monaten erkennen, dass diese Kategorie existiert – und woran würden wir erkennen, dass wir uns geirrt haben?