Deep Tech braucht Gründer:innen, die Kategorien tragen – nicht nur nach Reichweite streben
Reichweite und Kategorieautorität sind verschiedene Dinge. Bei Deep Tech Unternehmen wird dieser Unterschied schnell teuer.
Wenn wir in einem Deep-Tech-Projekt das erste Kommunikations-Audit machen, ist die wichtigste Tabelle nicht die mit den Pressemeldungen. Es ist die Liste aller öffentlichen Auftritte der Gründer:innen im letzten Jahr. Welche Bühnen, welche Themen, welche Publika, welche Zitate in Nachberichten. Aus dieser Liste lässt sich ablesen, ob das Unternehmen seine Positionierung aktiv stärkt – oder ob es nur sympathisch sichtbar wird.
Die These: In Deep Tech wird die Gründerfigur zur strategischen Infrastruktur der Kategorie. Wer sie nicht systematisch als Kategorieautorität aufbaut, verschenkt die wichtigste Verstärkung, die einer entstehenden Kategorie zur Verfügung steht. Das ist kein PR-Thema und definitiv kein Personenkult. Es ist die notwendige Konsequenz aus dem, was sich beim Thema Aufmerksamkeit, Plattformen und Suchverhalten gerade verschiebt.
Meetups, Konferenzen, Summits - Events werden wieder wichtiger, auch weil die sozialen medien zunehmend verstopft sind. Aber Bühne ist nicht gleich Bühne. Das Unterbewusstsein der Zuschauer arbeitet und sortiert nach Mustern. Und wer erstmal in der falschen Kategorie steckt, kommt da schwer wieder raus.
Drei Bewegungen treffen dabei aufeinander.
Entscheider:innen folgen Menschen, nicht Logos. Ob in der Investment-These einer VC-Partnerin oder im Feed einer Senior-Engineering-Managerin, die einen Job sucht – die Personen am Unternehmen werden zuerst gelesen, die Marke danach.
Bei jungen Kategorien gibt es noch keine institutionellen Stimmen. Es gibt keine Analystin, deren Quadrant die Kategorie sortiert, keine Verbände, kein Lehrbuch. Wer die Kategorie in dieser Phase trägt, sind die Gründer:innen – oder die Kategorie hat schlicht keine Stimme.
KI-Suche verändert das Spiel. Wenn Perplexity, ChatGPT oder Gemini eine offene Frage zu einer Kategorie beantworten, zitieren sie Quellen. Diese Quellen tragen oft Personennamen. Wer dort als prägende Stimme erscheint, gewinnt Sicherheit und Position, die kein Pressetext mehr produziert.
Reichweite und Kategorieautorität sind nicht dasselbe.
Eine Gründerin, die über allgemeine KI-Politik oder das deutsche Innovationssystem spricht, kann sehr sichtbar werden, ohne dass ihre Kategorie davon profitiert. Wir bewerten Auftritte deshalb nicht nach Publikum, sondern nach Kategoriebezug. Eine Skala von null bis fünf – von „Aufmerksamkeit ohne Kategorie" bis „kategorieprägend mit Drittvalidierung". Ein gut kuratierter Quartalsplan mit fünf Auftritten auf Stufe vier ist strategisch wertvoller als zwanzig Auftritte auf Stufe eins.
Bei Deep Tech Unternehmen, in denen die Kategorie selbst noch verhandelt wird, ist diese Positionierung besonders wichtig. Die richtige Frage ist nicht „Wer von euch will öffentlicher werden?". Sie ist: Welche Kategorie wollt ihr in zehn Monaten verkörpern – und welche fünf Auftritte pro Quartal bringen euch dahin?