Deep Tech braucht Gründer:innen, die Kategorien tragen – nicht nur nach Reichweite streben

Wenn wir in einem Deep-Tech-Projekt das erste Kommunikations-Audit machen, ist die wichtigste Tabelle nicht die der Pressemeldungen. Es ist die Liste aller öffentlichen Auftritte der Gründer:innen im letzten Jahr. Welche Bühnen, welche Themen, welche Publika, welche Zitate in Nachberichten. Aus dieser Liste lässt sich ablesen, ob das Unternehmen seine Positionierung aktiv stärkt – oder ob es nur sympathisch sichtbar wird.

Meine These: In Deep Tech wird die Gründerfigur zur strategischen Infrastruktur der Kategorie. Wer sie nicht systematisch als Kategorieautorität aufbaut, verschenkt die wichtigste Verstärkung, die einer entstehenden Kategorie zur Verfügung steht. Das ist kein PR-Thema und kein Personenkult. Es ist eine Konsequenz aus dem, was sich in Aufmerksamkeit, Plattformen und Suchverhalten gerade verschiebt.

Drei Bewegungen treffen dabei aufeinander. Erstens: Entscheider:innen folgen Menschen, nicht Logos. Ob in der Investment-These einer VC-Partnerin oder im Feed einer Senior-Engineering-Managerin, die einen Job sucht – die Personen am Unternehmen werden zuerst gelesen, die Marke danach. Zweitens: Bei jungen Kategorien gibt es noch keine institutionellen Stimmen. Es gibt keine Analystin, deren Quadrant die Kategorie sortiert, keine Verbände, kein Lehrbuch. Wer die Kategorie in dieser Phase trägt, sind die Gründer:innen – oder die Kategorie hat schlicht keine Stimme. Drittens, und das ist die neue Bewegung: KI-Suche verändert das Spiel. Wenn Perplexity, ChatGPT oder Gemini eine offene Frage zu einer Kategorie beantworten, zitieren sie Quellen. Diese Quellen tragen oft Personennamen. Wer dort als prägende Stimme erscheint, gewinnt Sicherheit und Position, die kein Pressetext mehr produziert.

Was dabei oft übersehen wird: Reichweite und Kategorieautorität sind nicht dasselbe. Eine Gründerin, die über allgemeine KI-Politik oder das deutsche Innovationssystem spricht, kann sehr sichtbar werden, ohne dass ihre Kategorie davon profitiert. Wir bewerten Auftritte deshalb nicht nach Publikum, sondern nach Kategoriebezug. Eine Skala von null bis fünf – von „Aufmerksamkeit ohne Kategorie" bis „kategorieprägend mit Drittvalidierung". Ein gut kuratierter Quartalsplan mit fünf Auftritten auf Stufe vier ist strategisch wertvoller als zwanzig Auftritte auf Stufe eins.

Ich bin mir nicht sicher, ob diese Bewegung in jeder Branche gleich stark ist. In klassischer B2B-Software vielleicht weniger. In Deep Tech, in dem die Kategorie selbst noch verhandelt wird, ist sie allerdings besonders wichtig. Wir haben es selbst lange unterschätzt, weil es sich nach Personenmarketing anfühlt – und dadurch nach etwas, das man als Gründer:in entweder mag oder nicht. Es ist aber kein Geschmacksthema. Es ist Kategorie-Infrastruktur und damit kein nice-to-have.

Die Frage, die ich Gründerteams heute schon früh stelle, ist nicht „Wer von euch will öffentlicher werden?". Sie ist: Welche Kategorie wollt ihr in zehn Monaten verkörpern – und welche fünf Auftritte pro Quartal bringen euch dahin?